萬達(dá)商業(yè)在營銷創(chuàng)新之路上越走越歡，他們精心組織線下商場吃喝玩樂購的豐富場景資源，編輯嶄新的內(nèi)容，利用最流行的線上玩法和表達(dá)方式，都是為了去觸達(dá)擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶。
很多人都說，現(xiàn)在的萬達(dá)廣場除了吃喝玩樂游購?qiáng)室酝?，也越來越?span id="uksg66w" class="fs">“
玩”了。今年，萬達(dá)廣場開始推動購物中心營銷轉(zhuǎn)型，向數(shù)字化營銷、IP化營銷方向發(fā)力。從年初推出的“邀吃日”美食盛會和“藍(lán)色星期二”歡樂之約，到8月的商圈營銷節(jié)、9月的“萬味榜”，都帶來了轟動全國的影響。雙十一期間，全國萬達(dá)廣場又畫風(fēng)突變，打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。
數(shù)字背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？如何有效借助線上平臺流量優(yōu)勢嫁接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，融合線下場景化的用戶體驗(yàn)，獲得年輕人和中產(chǎn)家庭的青睞？如何讓線上線下發(fā)揮各自優(yōu)勢，甚至進(jìn)行完美的資源互補(bǔ)、場景疊加和化學(xué)反應(yīng)？對于這些問題，萬達(dá)一直在探索，并取得了亮眼的實(shí)績。
王牌體驗(yàn)官，曝光量10億
今年雙十一，全國萬達(dá)廣場顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯(lián)網(wǎng)億級流量平臺，融入“購物前視頻內(nèi)容種草、出行中優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)、購物后輕松便利物流”等創(chuàng)新元素，為顧客實(shí)現(xiàn)購物前中后全鏈路的生活體驗(yàn)，打造“11.1萬粉盛典”這一全新IP營銷活動。
抖音聯(lián)合全國295座萬達(dá)廣場開展的“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽，便是通過為商場、品牌給到場景側(cè)、流量側(cè)的支持，帶來消費(fèi)體驗(yàn)的升級。
活動期間，用戶線下打卡任意一家萬達(dá)廣場，拍攝3條短視頻分享在廣場及門店的體驗(yàn)，便有機(jī)會領(lǐng)取精美禮品。以禮品為“誘餌”，進(jìn)一步激勵用戶主動進(jìn)廣場、門店體驗(yàn)，借由自來水式傳播吸引觀看群體到店消費(fèi)，通過模仿跟拍抖音源源不斷產(chǎn)生新的短視頻內(nèi)容。如此一來，線上內(nèi)容的裂變將快速達(dá)到規(guī)?；臄U(kuò)散效果，在流量維度形成一種正向循環(huán)。
此外，在綜合考量商場、商家多樣且分散的目標(biāo)客群后，抖音以點(diǎn)亮三燈為前提，鼓勵用戶打卡并定位各地的萬達(dá)廣場，進(jìn)而精準(zhǔn)地完成用戶標(biāo)簽和LBS位置信息的篩選。在線發(fā)放福利優(yōu)惠等系列打法，也在一定程度上提高潛在目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化效率，從而為線下場景帶去更多高價值流量。
“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽活動中，抖音以不同內(nèi)容的短視頻+不同領(lǐng)域的興趣達(dá)人，為傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺超150位資深達(dá)人深入商場，不少KOL干脆在商場拍出變裝、走秀、逗趣等內(nèi)容，不僅能激勵用戶從被動接受到主動種草，提升線下體驗(yàn)，所產(chǎn)生的大量短視頻內(nèi)容也遠(yuǎn)比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力，從而快速拉近商場、商家與用戶之間的距離，大大增強(qiáng)了用戶黏度。
“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽是全國首次抖音攜手商業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新營銷嘗試，活動期間播放量突破4.2億次，產(chǎn)出視頻內(nèi)容50.4萬個，整檔曝光量近10億，效果不俗。此次活動改變了傳統(tǒng)商業(yè)營銷文字+圖片的傳播形態(tài)，使用更抓眼球的短視頻流，強(qiáng)化商業(yè)場景的內(nèi)容帶入感。
本次萬達(dá)廣場與抖音的合作，也是對商家經(jīng)營的一次有效提升。全國萬達(dá)廣場超過37500個品牌商家入駐抖音平臺，至今已經(jīng)產(chǎn)生26萬個來自線下場景內(nèi)容的視頻，結(jié)合抖音邀約超過150位資深網(wǎng)紅達(dá)人深入品牌商戶探店互動，再利用抖音10億級人次的曝光資源精準(zhǔn)分發(fā)，大量優(yōu)質(zhì)視頻引發(fā)線上熱捧轉(zhuǎn)發(fā)，至今趨勢還在持續(xù)發(fā)酵。
總體來看，“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽讓商圈活動跳出投放廣告+補(bǔ)貼的自嗨模式，而變成創(chuàng)意主導(dǎo)、內(nèi)容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗(yàn)的閉環(huán)中打造“流量飛輪”，同時達(dá)成品牌、顧客間的交互，也讓商場、商家形象更立體。
聯(lián)手滴滴順豐，補(bǔ)充線下需求
此次“11.1萬粉盛典”是萬達(dá)廣場大營銷轉(zhuǎn)型的又一成功嘗試，除了與抖音合作爆發(fā)出令人驚嘆的威力外，與滴滴、順豐等平臺共同打造的“王牌達(dá)行動”“尋找豐衣族”活動也從出行、配送兩方面進(jìn)一步補(bǔ)充了大眾消費(fèi)的線下需求，真正做到用戶體驗(yàn)為首，為消費(fèi)者打造極致的生活體驗(yàn)。
滴滴全國用戶在本次活動期間享受萬達(dá)廣場最為特殊的雙十一“禮包”福利，會員以積分兌換來自萬達(dá)廣場內(nèi)商戶、萬達(dá)院線、萬達(dá)寶貝王、大玩家等驚喜優(yōu)惠，上線至今已經(jīng)曝光近億用戶。
順豐物流向全國用戶推出“豐衣一族”首單5折的獨(dú)家活動，全國有76座萬達(dá)廣場為此精心準(zhǔn)備了豐富多彩的購物活動，上線至今已經(jīng)曝光2000多萬用戶。
小程序改版，為商家賦能
除了與三大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺合作獲得巨大成功之外，已擁有5000多萬用戶的“萬達(dá)廣場小程序”全新改版。全國295座萬達(dá)廣場6萬多家品牌商戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全部在該平臺注冊、近5萬家實(shí)現(xiàn)開店，顧客可以通過線下“一店一碼”掃碼或打開小程序快速導(dǎo)覽通道，查看心意品牌活動、領(lǐng)取各類品牌好券好禮、在線提前搶購爆品。在縮短消費(fèi)者操作時間、優(yōu)化購物體驗(yàn)的同時，對于萬達(dá)廣場的商戶來說，首次利用萬達(dá)小程序線上平臺獲得了曝光和流量，充分實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)自有流量平臺的“品牌化”戰(zhàn)略。
萬達(dá)廣場找到了全新發(fā)展驅(qū)動力：讓每一個商戶都在場景中獲得流量紅利，引領(lǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)生活態(tài)度的種種滿足感。
營銷花樣多，IP造不停
經(jīng)歷過線上渠道帶來的經(jīng)營壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍，比如“借力打力”，開啟線上線下融合。在消費(fèi)市場日趨深耕細(xì)作的今天，以場景內(nèi)容為魂，打通線上線下流量壁壘顯得萬分重要，而以數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動營銷也是萬達(dá)廣場一直探尋的營銷之道。
年初，萬達(dá)廣場推出了每月17日一檔的“邀吃日”美食盛會和每周二一檔的“藍(lán)色星期二”歡樂之約；8月聯(lián)手騰訊微信支付、上百個品牌首推商圈營銷節(jié)；9月攜手大眾點(diǎn)評和1萬多家餐廳重磅推出“萬味榜”，吸引超億用戶關(guān)注，獲得上千萬張投票；雙十一期間，又打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。
萬達(dá)商業(yè)在營銷創(chuàng)新之路上越走越歡，他們精心組織線下商場吃喝玩樂購的豐富場景資源，編輯嶄新的內(nèi)容，利用最流行的線上玩法和表達(dá)方式，都是為了去觸達(dá)擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
未來可見，萬達(dá)將以更開放的心態(tài)來擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的變革與創(chuàng)新；期待萬達(dá)，在商業(yè)之路上展開更美好的篇章。
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