精耕細作贏市場

作者：萬達院線總部 嚴郁郁 江陰萬達影城 徐芳

問題出現(xiàn)：

2012年9月22日，江陰萬達影城開業(yè)，籌備伊始，影城在對當?shù)仉娪笆袌鲞M行了詳盡的調(diào)研后，制定出了詳細的開業(yè)營銷計劃。然而，影城開業(yè)之初，由于工程的耽誤，人員不熟悉默契，試營運開業(yè)并不順暢，導致票房任務完成率不太理想，僅有65%。

措施多樣：

結合當?shù)匚幕?/p>

影城有效運用江陰舊有的文化基礎吸引人氣，大量尋找當?shù)仉娪百Y源（如當?shù)匮輪T上官云珠、影片《渡江偵察記》等），制作了專題櫥窗，運用文化的懷舊建設，將影城升級，創(chuàng)立競爭對手難以復制的高門檻。

抓住核心觀眾

透過開業(yè)前的精心調(diào)查，影城尋找江陰當?shù)氐暮诵挠^眾群——有一定經(jīng)濟基礎的用戶，他們私家車的擁有量很高。因此，在了解當?shù)厮郊臆嚫哌_30萬輛的情況后，營銷團隊限量推出了1000張萬達影城車友專屬優(yōu)享卡，以IMAX成功吸引當?shù)?S車友，精心推出車友日、主題廳等獨特優(yōu)惠活動，通過商業(yè)廣場熱場、路演等活動，在20天內(nèi)全部銷售完畢，開業(yè)前實現(xiàn)卡費收入20萬元。

發(fā)揮聯(lián)動效應

影城平時非常注重與萬達當?shù)氐捻椖抗?、商管公司的關系維護，要求項目公司購買影城儲值卡贈送客戶以消化預算；與商管公司結合影片資源，在廣場中做免費大幅度宣傳，藉由強勢電影帶來客流量，如2月與萬達廣場結合宣傳《霍比特人：意外之旅》，讓進入商場的客群被影片吸引前往消費。

主動聯(lián)絡商戶

影城針對當?shù)劂y行、高端4S店洽談冠名、團體券及其他各類合作。由于當?shù)貜奈从羞^類似先例，影城經(jīng)過多家單位、多輪洽談，最終在開業(yè)前完成了浦發(fā)銀行IMAX 廳、奧迪汽車9號廳的冠名，實現(xiàn)冠名收入35萬元和近10萬元的包場合同。同時獲得農(nóng)業(yè)銀行近40萬元POS一體機的贊助，大大提高影城營收。

尊貴服務大客戶

影城有地理位置偏僻的先天不利條件，為此，主動出擊，把許多大公司的內(nèi)部活動邀請至影城舉辦，以尊貴的服務獲得客戶一致認同，許多公司采購影票，攻克了大客戶難關。

成效顯著：

江陰影城店長與一線員工站在一起，不以客觀條件做借口，埋頭工作；還通過組織內(nèi)部活動，讓新員工彼此更快熟悉，凝聚員工士氣，提升默契程度。在店長的率領下，通過一系列的營銷活動，影城現(xiàn)在票房任務完成率一躍達到150%以上，票房利潤完成率百分百，當?shù)厥袌稣加新矢哌_70%，打敗競爭對手，成為當?shù)厥袌龅凝堫^。

總部點評：

一個影城的好與壞，取決于一個懂得正確方法的團隊。對于一個新開業(yè)的影城而言，開業(yè)前清晰規(guī)范的制度是開展工作的前提，開業(yè)進程中尋找到適合的工作方法是關鍵，而團隊的協(xié)作能力則是未來成敗與否的重要保障。

江陰影城精準判定影城定位，制定合理的票價政策，符合當?shù)仡櫩拖M層次；通過異業(yè)聯(lián)盟增加會員卡附加價值，增加會員黏度，并與高品質的合作伙伴緊密配合，開展冠名、廣告位及各類促銷活動，利用對方資源達到雙贏局面，值得學習。