2016年“雙11”實(shí)體進(jìn)軍線上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式開(kāi)打。萬(wàn)達(dá)研制多時(shí)的飛凡全面現(xiàn)身，集結(jié)了線下6000+購(gòu)物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年的“雙11”是電商裂變?cè)辏M(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已定。另外一方面，萬(wàn)達(dá)帶領(lǐng)的線下實(shí)體商業(yè)進(jìn)軍線上，有可能重新分配線上線下的話語(yǔ)權(quán)。
實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)飛凡當(dāng)仁不讓成主角
今年的線下反擊戰(zhàn)，“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商飛凡成為當(dāng)仁不讓的主角。
據(jù)了解，11月3日到13日，飛凡組織了飛凡商業(yè)聯(lián)盟強(qiáng)勢(shì)出擊，攜手6000+購(gòu)物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。“狂逛節(jié)”的意義在于實(shí)體商戶以超大規(guī)模的全民活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)回歸，強(qiáng)化“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的疊加效應(yīng)。
在這樣的開(kāi)放策略下，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的打法也非常清晰：盡可能多地吸納線下實(shí)體商業(yè)，線上線下聯(lián)動(dòng)，突破線上消費(fèi)缺乏體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的局限性，吸引消費(fèi)者重新回到線下。去年“雙旦”到今年“6·18”再到今年的“雙11”，飛凡每一場(chǎng)都沒(méi)有缺席，并且逐漸壯大。
6000+購(gòu)物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬(wàn)+品牌的參與，讓此次“雙11”也成為飛凡發(fā)起的大規(guī)模的一次實(shí)體反擊戰(zhàn)。聯(lián)合所有成員充分利用場(chǎng)景獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，疊加互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。
基于線上電商的創(chuàng)新玩法，飛凡結(jié)合線下創(chuàng)新了“約”“享”“玩”“購(gòu)”四大玩法：全球首次將直播大規(guī)模運(yùn)用到實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景，飛凡首席狂逛官沈騰與1111位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā)20億紅包；首次大規(guī)模使用風(fēng)靡全球的AR尋寶，讓黑科技充分提升線下購(gòu)物樂(lè)趣；除此之外，還號(hào)召全國(guó)近300家購(gòu)物中心及百貨同時(shí)舉辦全國(guó)大型全民嘉年華活動(dòng)；而電影秒殺、大牌真五折等系列活動(dòng)也力求讓優(yōu)惠清楚透明，在線下落到實(shí)處。
不過(guò)在飛凡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，2016年“雙11”反擊戰(zhàn)的重點(diǎn)還在于如此大體量的線下實(shí)體商業(yè)的集結(jié)。從這一點(diǎn)來(lái)看，線下已經(jīng)不再是被動(dòng)地把店鋪開(kāi)到線上去，通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)效率的提升，激活線下的活力才是根本的解決之道。
飛凡“狂逛節(jié)”黑科技大顯身手
“狂逛節(jié)”特別推出“AR尋寶”活動(dòng)，通過(guò)深度結(jié)合線下場(chǎng)景的AR游戲，讓消費(fèi)者在“雙11”消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)融入線下的深度體驗(yàn)，用未來(lái)科技打通品牌、消費(fèi)者、商家之間的購(gòu)物場(chǎng)景。“AR尋寶”現(xiàn)身飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下全國(guó)400多家購(gòu)物中心，消費(fèi)者只要通過(guò)手機(jī)掃描“抓寵”，就能獲得品牌優(yōu)惠券、購(gòu)物金，并且通過(guò)集寵的方式抽獎(jiǎng)獲得額外驚喜，這種游戲式購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是顛覆性的。
作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR游戲今年的風(fēng)頭幾乎蓋過(guò)VR。飛凡將今年火爆的AR技術(shù)運(yùn)用到場(chǎng)景式營(yíng)銷中，大大增強(qiáng)了購(gòu)物的體驗(yàn)和趣味性。
此外，飛凡還為合作實(shí)體打造了全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購(gòu)物、智慧電影、智慧停車、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購(gòu)物場(chǎng)景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲(chǔ)物柜等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備也將逐漸在線下實(shí)現(xiàn)。
黑科技迅速滲透到線下商業(yè)實(shí)體，不僅僅是提升購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提升購(gòu)物體驗(yàn)只是其一；更重要的是幫助商業(yè)實(shí)體的科技化升級(jí)，在電商爆發(fā)的黃金時(shí)代，線下商場(chǎng)退居二線不僅僅在購(gòu)物樂(lè)趣減少，設(shè)備陳舊、缺乏創(chuàng)新也是癥結(jié)所在。老化的線下商場(chǎng)很難再吸引到90后年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場(chǎng)的秘密王牌武器。
回歸零售本質(zhì)線上線下融合發(fā)力
但誰(shuí)輸誰(shuí)贏并不重要，只是在某一個(gè)瞬間會(huì)有一個(gè)看似靜止的數(shù)字，而線上線下的融合發(fā)力，其實(shí)才是阿里和萬(wàn)達(dá)都想做的事情。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，我國(guó)網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速“一路下滑”。這個(gè)數(shù)據(jù)至少意味著三個(gè)方面的變化：電商的黃金時(shí)代已然過(guò)去，線下實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)正在來(lái)臨，各自都到了需要重新反思、理性發(fā)展的十字路口。
在飛凡一位高層看來(lái)，從線上往線下引流，可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上能帶來(lái)爆發(fā)式效果。但是對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，根本的玩法不是簡(jiǎn)單地把店鋪搬到線上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線下商業(yè)的重塑根本還在于回歸零售本質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
電商停下來(lái)補(bǔ)課的時(shí)候，正是線下商業(yè)奮起直追的機(jī)會(huì)。飛凡正是利用這一點(diǎn)，在2016年“雙11”打響了反擊戰(zhàn)，好戲還在后頭。