伴隨著“電商”及移動購物的持續(xù)走熱，在萬達的示范引領下，以“強化體驗”增強聚客力正日漸成為眾多購物中心和百貨行業(yè)的熱門選擇，那么何謂“體驗”？消費者又是如何看待體驗的？帶著這個問題，我們希望通過調研帶給大家一些不同的思考。
萬達已經(jīng)走在前列
益普索市場研究2013年調研成果顯示，消費者對在線購物不滿意之處也正是對店內(nèi)購物滿意之處，對偏好實體店的原因主要有以下幾點：“可以感受或試用所購物品”、“可以將所購物品直接帶回家”、“逛店很有趣”、“可以獲得針對個人的客戶服務”、“可以與親朋好友一起購物”。由此可見，形成購物、社交、休閑、娛樂、餐飲的一站式消費的滿足，正是購物中心的競爭力所在。
而相對于電商來說，需要現(xiàn)場服務的“非提袋”類消費總是要在實體店完成，因此，增加這類商戶的占比、減少零售類（尤其是服裝服飾）商戶的占比，成為購物中心避開與電商直接競爭、開辟藍海的一個重要選擇。
在這一點上，萬達廣場已走在了行業(yè)前沿。從萬達廣場主力店和室內(nèi)步行街的現(xiàn)狀來看，“非提袋”業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)接近40%，包括了大量餐飲以及相當豐富的娛樂業(yè)態(tài)（影院、KTV、電玩以及正在大力發(fā)展的兒童業(yè)態(tài)等）。同時，室外金街的“非提袋”業(yè)態(tài)的占比更是達到70%左右。
結合益普索的市場調研報告來看，購物中心對消費者的吸引之處，按重要程度排序，依次是：商品品種齊全檔次合適、停車方便、環(huán)境舒適、有休閑氣氛、餐飲娛樂設施豐富、有兒童娛樂和教育場所、有中央休閑廣場。其中涉及具體業(yè)態(tài)的，主要就是餐飲、娛樂以及兒童娛樂和教育。因此，在業(yè)態(tài)組合方面，當前的萬達廣場已具備了體驗式購物中心核心要素。
新興體驗業(yè)態(tài)涌現(xiàn)
隨著商業(yè)服務的創(chuàng)新以及消費者對新奇事物及生活方式的追求，一些購物中心也開始嘗試引進新的服務品類，有代表性的如：
3D造像館，利用3D照相/打印技術提供“3D造像”服務，目前價格不菲，每個人像根據(jù)大小不同在500～5000元。
再如人工日曬，提供美黑、日曬護膚專業(yè)服務。該業(yè)態(tài)客群比較小眾，以時尚潮人、演藝人士、外籍人士為主。
另外，培訓類的街舞教室，提供街舞培訓課程，主要選址于時尚潮流人群聚集的一線城市購物中心。還有廚藝教室，定位為女性專用會員制料理工作室。
還有一些購物中心甚至嘗試引進博物館、水族館、農(nóng)場等業(yè)態(tài)。
這些比較新穎的業(yè)態(tài)中，限于其面對的客群或產(chǎn)品服務價格或管理問題，目前超過80%的商家僅進入中國一線及少數(shù)二線城市，短期內(nèi)還難以全面進入全國所有類型的城市。
感官元素值得關注
一個值得關注的現(xiàn)象是，消費者對體驗的理解卻并不局限于業(yè)態(tài)，反而更多集中在購物環(huán)境、店面裝修等感官元素。
益普索針對線上和線下消費體驗的顧客總體滿意度調查顯示，對于實體店來說，店面環(huán)境與服務態(tài)度對提升服飾行業(yè)用戶體驗的總體滿意度尤為重要；數(shù)碼產(chǎn)品的顧客則更關注產(chǎn)品品類及店員專業(yè)性；化妝美容類產(chǎn)品的顧客同樣側重店員專業(yè)性，并對店面環(huán)境有所要求。
由此可見，無論是零售店還是非零售店，好的店面環(huán)境和服務品質是保證良好消費體驗的必要條件，缺一不可。
總之，增強體驗是購物中心的必然發(fā)展趨勢，從消費者眼中的“大萬達廣場”角度出發(fā)，我們可以結合各地市場需求、商家的客流、銷售、租金貢獻、經(jīng)營模式等因素，讓主力店、次主力店、室內(nèi)步行街、室外街各自承擔適合的“體驗業(yè)態(tài)”內(nèi)容。比如，室外街經(jīng)營時段靈活，可更多引進配套服務和餐飲，如洗衣房、藥店、郵局、酒吧、寵物醫(yī)院等。
此外，基于消費者對“體驗”的理解，在引進、優(yōu)化非零售業(yè)態(tài)的同時，還可通過對整場裝修及體驗氛圍營造（包括建筑設計、內(nèi)裝、貨品組合及陳列、道具、燈光、音樂、香氛、主題營銷活動）、與消費者多元互動及附加服務等方式，全方位提高消費者的體驗。這不僅需要廣場在前期設計、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控，也需要在后期經(jīng)營過程中持續(xù)優(yōu)化，包括對商戶的店面管理、貨品豐富度、服務態(tài)度等方面進行監(jiān)督和輔導，提升廣場在體驗性上的“軟實力”。